Änderungen im Facebook Newsfeed: Einbruch der organischen Reichweite – socialBench mit der ersten Auswertung, wie stark Unternehmen betroffen sind

Einbruch organische Reichweite FacebookFacebook bringt derzeit Social Media Manager ins Schwitzen: ‘Organische Reichweite in Newsfeeds reduziert’, ‘Reichweite von Unternehmen auf Facebook im Keller’, ‘Sichtbarkeit von Beiträgen auf Facebook weiter eingeschränkt’ – Schlagzeilen dieser Art lassen die Köpfe hinter den kommerziellen Auftritten auf Facebook rauchen. Der Grund: Facebook hat in den vergangenen Wochen den Algorithmus für die Ausspielung von Postings in den Newsfeeds geändert.

Offiziell beabsichtigt Facebook damit, die Newsfeeds künftig verstärkt mit qualitativ für den Nutzer relevanten Beiträgen zu befüllen und mit irrelevantem Content zu verschonen. Das hat theoretisch zur Folge, dass werblich ausgerichtete Beiträge in den Newsfeeds nicht mehr auftauchen – ein Punkt, der viele Unternehmen in ihrer Kommunikation auf Facebook betrifft. Die theoretisch logische Folge: Einbruch der organischen Reichweite, der im Prinzip entweder nur durch eine Änderung der Content Strategie oder durch bezahlten Content ausgeglichen werden kann.

In den vergangenen Tagen war denn auch immer wieder zu hören von Facebook-Auftritten, die zum Teil dramatisch an Reichweite verloren haben. socialBench hat daher analysiert, wie die Zahlen tatsächlich aussehen. Dazu wurde die Reichweite der Beiträge von ca. 500 Unternehmen auf Facebook mit 20.000 bis 200.000 Fans vom 1. Januar bis zum 7. Dezember 2013 ausgewertet. Die Auswertung ist selbstverständlich nicht repräsentativ.

Entwicklung der organischen Reichweite

Die organische Reichweite ist in dieser Auswertung zwar nicht drastisch zurückgegangen, aber dennoch deutlich. Das Jahr begann gut, flaute dann etwas ab. Bis Mitte August zog die organische Reichweite der veröffentlichten Beiträge dann wieder stark an und erreichte am 14. August ihren Höchstwert: die Unternehmen in der Auswertung erreichten mit ihren Beiträgen durchschnittlich 48 Prozent ihrer Fans. Danach nahm die Kurve bis zum Jahresende kontinuierlich ab und liegt seit Dezember unter 20 Prozent. Der bisherige Tiefstwert datiert auf den 3. Dezember: Die Unternehmen erreichten mit ihren Beiträgen durchschnittlich nur noch 15 Prozent ihrer Fans.

organische Reichweite
Das Jahr 2013 hatte für die Unternehmen in der Auswertung stark angefangen. Bis Jahresmitte gab die organische Reichweite zwar nach, erreichte im Sommer aber Höchstwerte. Inzwischen ist die Kurve jedoch auf dem bisherigen Tiefpunkt angelangt.

Entwicklung der viralen Reichweite

Die virale Reichweite ist sicherlich am stärksten abhängig von der Qualität der Beiträge und damit der Relevanz für die Nutzer. In der Auswertung notierte die virale Reichweite den Höchstwert am 26. September: 51 Prozent der Fans nahmen die Unternehmensinhalte viral wahr. Dieser Wert konnte seitdem nicht wieder erreicht werden. Im Gegenteil: Seit dem 8. November bewegt sich die virale Reichweite durchgehend unterhalb von 10 Prozent.

virale Reichweite
Die Unternehmen in der Auswertung konnten im Jahresverlauf die virale Reichweite ihrer Beiträge kontinuierlich steigern. Inzwischen hat sich die Kurve auf dem Niveau des Jahresbeginns eingepegelt. Die Unternehmen stehen wieder da, wo sie 2013 angefangen haben.

Entwicklung der bezahlten Reichweite

Die häufig zu lesende Vermutung, dass Facebook Unternehmen dazu bewegen möchte, für Reichweite zu bezahlen, ist nicht völlig abwegig. Im Gegensatz zur organischen und der viralen Reichweite ist die durchschnittliche bezahlte Reichweite über das Jahr hinweg ausgeglichen und zieht seit Oktober an. Das muss jedoch nicht an der Änderung des Algorithmus liegen, sondern an der Budgetverteilung der Unternehmen selbst. Viele Unternehmen investieren zum Jahresende noch einmal ihr verbliebenes Jahresbudget in Anzeigen.

bezahlte Reichweite
Die rote Trendlinie zeigt eine sehr ausgeglichene Entwicklung der bezahlten Reichweite. Im Gegensatz zur organischen und zur viralen Reichweite sind hier über das Jahr hinweg keine Auffälligkeiten zu beobachten. Der leichte Anstieg zum Jahresende deutet auf den Verbrauch des Jahres-Restbudgets bei Unternehmen hin.

Fazit: Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die Änderung des Algorithmus negative Auswirkungen auf die organische Reichweite von Unternehmensbeiträgen auf Facebook hat. Entgegenwirken lässt sich dem wohl vor allem durch die Veröffentlichung qualitativ hochwertiger und damit relevanter Beiträge. Oder durch einen Switch hin zu bezahlter Reichweite – mit den entsprechenden Mehrkosten. Futurebiz hat zu diesem Thema auch eine Umfrage gestartet, um die Entwicklung genauer unter die Lupe zu nehmen.